CBF aproveita força da Copa para consolidar reconstrução de imagem após escândalos.

Sadia é a mais nova patrocinadora da seleção brasileira, que consegue usar não só o Mundial, mas Carlo Ancelotti e o Canarinho como ativos.

A Confederação Brasileira de Futebol vive em 2026 um momento que vai além das quatro linhas. Em ano de Copa do Mundo, a entidade tenta consolidar uma virada de imagem após anos marcados por crises institucionais e perda de credibilidade no mercado. O movimento mais recente veio com o anúncio da Sadia como nova patrocinadora das seleções até 2030, reforçando um portfólio que volta a ganhar peso.

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A marca, que pertence à gigante MBRF, será também fornecedora oficial de proteínas para os jogadores. Com isso, a CBF chega a nove patrocinadores em pleno ciclo de Copa, ao lado de nomes como Nike, Ambev, Vivo, Itaú, iFood, Volkswagen, Uber e Cimed.

Embora a entidade não confirme valores, o mercado publicitário estima receitas na casa de R$ 170 milhões neste ano, ainda abaixo da meta de R$ 250 milhões estipulada internamente para ciclos de Copa. Ainda assim, o cenário já representa recuperação após um período de perdas relevantes.

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Nos últimos anos, a CBF viu sua imagem ser diretamente impactada por escândalos envolvendo dirigentes como Rogério Caboclo e Ednaldo Rodrigues. O efeito foi imediato: marcas como Gol, Mastercard, Pague Menos e TCL deixaram a lista de patrocinadores nos últimos anos.

Agora, sob a gestão de Samir Xaud, a estratégia é clara: reconstruir reputação usando ativos capazes de gerar identificação e engajamento. A Copa do Mundo funciona como catalisador natural desse processo, mas a CBF aposta também em símbolos e personagens para reposicionar sua marca.

Um dos principais pilares dessa nova fase é Carlo Ancelotti. O técnico, tratado como estrela global, já participa de campanhas publicitárias e deve ter sua imagem explorada de forma contínua até o Mundial. A chegada do treinador criou um “efeito Ancelotti” no mercado, ampliando o interesse comercial.

Outro ativo resgatado é o Canarinho, que voltou a aparecer com mais frequência em ações promocionais e conteúdos digitais. A ideia é recuperar elementos históricos da seleção e aproximá-los de novas gerações.

Paralelamente, a Nike aproveita o momento para dar um passo considerado histórico na parceria. A fornecedora lançou o uniforme reserva com a marca Jordan, ligada ao ícone Michael Jordan, que será utilizado pela primeira vez no amistoso contra a França.

A iniciativa reforça a tentativa de conectar a seleção brasileira a uma estética global que transcende o futebol.

Reginaldo Diniz, CEO da End to End, lembra que, há 22 anos, Michael Jordan anunciou sua aposentadoria dentro da quadra de basquete, e fora dela a sub marca da Nike, que leva seu nome, atingiu US$ 7 bilhões em 2024, representando um crescimento de 6% em relação ao ano anterior.

“Muitas estratégias impulsionaram esse crescimento, inclusive o documentário da Netflix, Last Dance, bem como pela expansão em itens não relacionados ao basquete. Uma marca cada vez mais atemporal e que traz a imagem de um ícone que remete a fome de vencer, e dentro dessa linha, entra na vida da seleção brasileira. Caso isso se confirme, pode ser mais um motivo para conectarmos o torcedor de diversas gerações e esportes na busca do tão sonhado hexa”, afirma Diniz.

Na mesma linha, o professor Ivan Martinho, da ESPM, vê a estratégia como uma fusão entre tradição e inovação. “Se a Seleção Brasileira adotasse uma abordagem semelhante à do PSG, incorporando a estética da Jordan Brand em seu uniforme reserva para a Copa de 2026, isso representaria uma ousada fusão entre tradição e inovação. Seria uma forma de conectar o futebol brasileiro à cultura urbana e à moda global, especialmente significativa no contexto da Copa sendo sediada nos Estados Unidos, terra natal da Nike e de Michael Jordan”, analisa.

Entre novos contratos, reativação de símbolos e o impulso de um treinador midiático, a CBF tenta mostrar que virou a página. Ainda distante das metas financeiras ideais, a entidade aposta que o ciclo da Copa e o novo pacote de imagem serão suficientes para transformar, de vez, a percepção do mercado.