Primeira final da era dos US$ 77 bilhões começa hoje entre Spurs e Knicks com audiência em alta, mas a crise das redes esportivas regionais acelera a busca por um novo modelo de distribuição.
Os primeiros quatro jogos da final da Conferência Oeste entre Thunder e Spurs registraram média de 9,62 milhões de telespectadores, somando a audiência linear medida pela Nielsen na NBC e o consumo em streaming rastreado pela Adobe Analytics.
Foi a maior média para uma final de Conferência Oeste já registrada e o melhor desempenho de uma final de conferência desde Heat x Bulls, em 2011.
Ao fim da temporada regular, a NBA já havia informado que mais de 1,3 bilhão de horas de jogos ao vivo foram consumidas globalmente em televisão e streaming (sem considerar o League Pass).
O volume representa crescimento de 93% em relação ao ano anterior, reforçando uma tendência observada desde os primeiros meses da temporada.
Em janeiro, a liga registrava aumento de 18% na audiência doméstica em comparação com o mesmo período da temporada anterior. A explicação: mais jogos na televisão aberta, maior presença em plataformas digitais e uma distribuição menos dependente da televisão por assinatura.
Até a metade da temporada, as transmissões nacionais da ABC, ESPN, NBC e Prime Video registravam média de 2,02 milhões de telespectadores.
A primeira NBA Finals da era dos US$ 77 bilhões começa hoje embalada exatamente por essa percepção: a de que o novo acordo de mídia não apenas redistribuiu parceiros, mas expandiu o alcance da liga.
Tomei emprestado e adaptei o abre do subtítulo desta coluna de um artigo da analista Marion Ranchet publicado semana passada.
Ao analisar o posicionamento dos diferentes distribuidores durante os playoffs, Ranchet observou que o novo ecossistema de mídia da NBA produziu três respostas distintas.
O Prime Video concentrou sua comunicação em confrontos específicos e estrelas da liga. A ESPN apostou em mensagens ligadas à flexibilidade de consumo e ao preço de entrada. Já a Peacock combinou ambas as abordagens e adicionou um terceiro elemento: a força dos pacotes.
É uma observação pertinente porque mostra que a pulverização, frequentemente tratada como um problema para o consumidor, também pode funcionar como um mecanismo de expansão de alcance quando acompanhada por estratégias de distribuição complementares.
Mas existe uma ironia importante por trás desse sucesso.
Enquanto o novo acordo nacional parece validar a tese da fragmentação, a NBA já está trabalhando na próxima transformação do seu ecossistema de mídia.
Há um mês, o Sports Business Journal revelou que a liga poderá antecipar para a próxima temporada o lançamento de uma plataforma de streaming voltada para transmissões locais, um projeto inicialmente previsto somente para 2027-28.
O motivo por trás da antecipação: o fechamento do Main Street Sports Group em abril.
Segundo fontes do SBJ, a liga está em negociações com YouTube TV, DAZN, Amazon e ESPN para transmitir jogos locais de um grupo de times (algo próximo do modelo do NFL Sunday Ticket).
As plataformas de streaming, no entanto, exigem um número mínimo de franquias para fechar qualquer acordo substancial, que especialistas do setor avaliam que poderia valer bilhões.
Até o momento, 13 equipes são fortes candidatas a integrar a plataforma: Hawks, Hornets, Cavaliers, Pistons, Pacers, Clippers, Grizzlies, Heat, Bucks, Timberwolves, Thunder, Magic e Spurs. Fontes também acreditam que a NBC Sports ainda quer se desfazer de suas RSNs, o que colocaria Celtics, Warriors, 76ers e Kings no mercado.
Somam-se a elas as cinco equipes que já abandonaram as RSNs (Suns, Jazz, Blazers, Mavericks e Pelicans). Em um cenário otimista, até 22 franquias poderiam aderir a uma RSN nacional de streaming.
Enquanto 17 das 29 equipes americanas registraram ganhos locais em relação à temporada anterior, o Main Street Sports Group deixou de pagar direitos a 13 franquias em janeiro. O impasse forçou equipes como Thunder e Spurs a esperar por aproximadamente US$ 180 milhões em taxas devidas.
A instabilidade local é o calcanhar de Aquiles de um negócio que, nacionalmente, nunca esteve tão forte.
Há quase dois anos, mostrei aqui como a NBA negociava o maior acordo de mídia de sua história, com três players dividindo a conta e projeção de US$ 290 milhões por time ao fim do contrato. Na época, escrevi que a exposição seria maior, mas a estabilidade, nem tanto.
A liga havia encerrado um estudo sobre o ecossistema local das RSNs e ainda não decidia como avançar. Parte das equipes já havia perdido acordos relevantes, e a tentativa de controle digital dentro do mercado seguia incerta.
O declínio da TV paga desmontou gradualmente o mecanismo econômico que sustentava as RSNs.
Em uma análise escrita em janeiro, Michael Broughton argumenta que atribuir o colapso das RSNs exclusivamente ao cord-cutting é uma explicação confortável, mas incompleta.
Segundo ele, as redes regionais não deixaram de funcionar porque o produto perdeu valor. O problema foi que uma estrutura financeira baseada em altos níveis de endividamento passou a depender de uma base de distribuição que encolhia continuamente, enquanto os custos dos direitos esportivos seguiam aumentando.
A falência da Diamond Sports, nesse contexto, não representa apenas uma consequência da mudança de hábitos de consumo. Ela se tornou um estudo de caso sobre os limites de um modelo financeiro construído para um ambiente de distribuição que já não existe.
É justamente nesse cenário que ganha relevância a comparação com o NFL Sunday Ticket feita pelo Sports Business Journal.
A ideia seria reunir jogos locais de dezenas de equipes dentro de uma infraestrutura única de distribuição, preservando parte da autonomia das franquias enquanto simplifica o acesso para os consumidores.
Trata-se de uma proposta que dialoga diretamente com uma análise recente de Amit Lahav sobre o futuro das transmissões esportivas locais.
Segundo Lahav, as principais ligas americanas chegaram ao mesmo diagnóstico sobre o esgotamento do modelo regional tradicional, porém estão adotando caminhos diferentes para substituí-lo.
A MLB avançou para uma abordagem mais centralizada em determinados mercados. A NBA, por sua vez, caminha para experimentar uma solução híbrida.
Em vez de assumir integralmente os direitos locais, a liga busca criar uma camada nacional de distribuição capaz de organizar um mercado que se tornou excessivamente fragmentado.
A diferença pode parecer sutil, mas é estratégica.
Durante décadas, a segmentação geográfica fazia sentido porque a televisão por assinatura garantia distribuição praticamente universal.
No streaming, essa lógica muda. O valor passa a estar menos na separação dos mercados e mais na capacidade de concentrar inventário, audiência, assinantes e dados em uma mesma infraestrutura tecnológica, conforme explica Lahav.
O novo acordo nacional mostra que televisão aberta, streaming e distribuição multiplataforma podem coexistir e até ampliar o alcance da liga.
O desafio agora é construir uma versão local desse mesmo sucesso.
Se os últimos anos foram dedicados a reinventar a distribuição nacional, os próximos serão definidos pela busca de uma resposta para uma questão ainda mais complexa: como substituir economicamente um sistema regional que financiou durante três décadas boa parte do crescimento do esporte profissional americano.
E, ao que tudo indica, a NBA prefere descobrir essa resposta antes que o restante do mercado seja obrigado a fazê-lo.
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