Estratégia de marketing inspirada em propagandas clássicas das duas empresas coloca o urso polar da Coca-Cola em crise de identidade após escolher o refrigerante concorrente.
Em uma nova campanha publicitária, a Pepsi alfineta diretamente a Coca-Cola ao utilizar um dos mascotes mais tradicionais da concorrente: o urso polar animado. A propaganda já está no ar na televisão dos Estados Unidos e nas redes sociais, e foi montada com foco na proximidade do Super Bowl.
No vídeo, um urso polar vendado faz um “teste cego” bebendo as versões zero açúcar dos dois refrigerantes. Ele então aponta sua preferida e, ao tirar a venda, surpreende-se por descobrir ter escolhido a Pepsi. Vemos, então, uma sequência do urso em uma sessão de terapia, e, triste, observando pessoas bebendo Pepsi em um restaurante. Como música de fundo, toca “I Want To Break Free”, do Queen, cuja letra fala sobre tentar se livrar de uma paixão indesejada.
Ao final, outro urso polar entrega uma Pepsi Zero para o protagonista da propaganda. Os dois animais animados são flagrados bebendo o refrigerante no telão do Superbowl. A cena remete a um episódio viral nas redes sociais no ano passado, quando o CEO da Astronomer foi exposto em uma cena de adultério durante um show do Coldplay.
Assista à propaganda:
A IstoÉ Dinheiro entrou em contato com a Coca-Cola. A empresa informou que não comentará o comercial.
A campanha publicitária foi dirigida pelo neozelandês Taika Waititi, vencedor do Oscar de melhor roteiro adaptado em 2020 pelo filme “Jojo Rabbit”, conhecido também por sua atuação em filmes como “What We Do in the Shadows” e “Thor: Ragnarok”. O valor investido não foi divulgado.
O “teste cego” apareceu pela primeira vez em campanhas publicitárias da marca há mais de 50 anos, em 1975. Batizada como “Pepsi Challenge” (Desafio Pepsi, em tradução livre), a ação de marketing instalou estruturas em locais públicos para que as pessoas degustassem dos refrigerantes às cegas e, em seguida, escolhessem seu preferido.
O conceito foi revisitado em diversas versões ao longo dos anos, inclusive com comerciais exibidos no Brasil. Em uma das campanhas de maior destaque, no ano de 2015, influenciadores foram convidados a fazer o teste em vídeos nas redes sociais.
Há cerca de um ano, a Pepsi relançou o desafio para promover sua versão zero. O novo comercial para o Superbowl segue esta retomada.
O urso polar por sua vez foi associado pela primeira vez à Coca-Cola em um cartaz publicitário francês no ano de 1922. Ao longo do anos, ele apareceu esporadicamente em outros comerciais da empresa ao redor do mundo.
A identificação entre o urso polar e a marca ganhou força no ano de 1993, quando pela primeira vez ele apareceu em vídeo. A animação era uma das 27 peças da campanha que lançou o slogan “Always Coca‑Cola” (traduzido no Brasil como “Sempre Coca-Cola”).
Na estreia do mascote nas animações, um grupo de ursos polares aparece de costas, assistindo à aurora boreal, como se estivessem em um cinema. O ângulo da imagem muda, e vemos então que estão todos bebendo o refrigerante.
O publicitário Ken Stewart teve a ideia da propaganda inspirado em seu cachorro, um labrador retriever filhote que lembrava um urso polar. O sucesso foi tanto que o animal apareceria em dezenas de outras campanhas publicitárias da empresa ao longo dos anos, como o comercial de natal do ano passado: