IA revoluciona criação publicitária, mas a essência é humana

A transformação digital, impulsionada pela inteligência artificial (IA), está reconfigurando profundamente a lógica da criação publicitária: hoje, 83% dos profissionais criativos globais já utilizam ferramentas de IA generativa em seus processos de trabalho, segundo levantamento recente da Adobe. Ferramentas como ChatGPT, Midjourney, DALL·E, Runway e Manus vêm sendo cada vez mais incorporadas às rotinas de agências e departamentos de marketing, permitindo a geração de conceitos, textos e imagens em questão de segundos.

Segundo a mesma pesquisa da Adobe, 74% desses profissionais também usam IA generativa em suas vidas pessoais, e 20% trabalham em empresas que exigem o uso dessas tecnologias, o que revela a rápida integração da IA no cotidiano criativo. Dois terços (66%) afirmam que a IA elevou a qualidade do conteúdo produzido, enquanto 58% aumentaram a quantidade de entregas. Além disso, 69% acreditam que a tecnologia abrirá novas formas de expressão criativa, ampliando os horizontes artísticos.

No Brasil, pesquisa do IAB Brasil em parceria com a Nielsen mostra que 80% dos profissionais de marketing digital já incorporaram IA em suas estratégias, impactando diretamente a produtividade e a tomada de decisões. As principais aplicações envolvem criação de conteúdo, segmentação de público e análise de desempenho, consolidando a IA como ferramenta estratégica no mercado publicitário nacional.

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Para Ricardo Velloso, sócio-fundador e diretor criativo da Fever Studio, com 30 anos de experiência em algumas das maiores agências do país, a velocidade trazida pela IA não substitui a essência da criatividade. “A IA pode ajudar nas respostas, mas ainda não é capaz de fazer as perguntas certas”, avalia. Ele destaca que a automação muda a dinâmica das equipes e exige uma nova postura dos profissionais. “Hoje, um bom criativo pode produzir muito mais rapidamente do que no passado recente, transformando profundamente a atividade.”

Apesar dos ganhos em produtividade, Velloso ressalta que a criatividade com impacto continua sendo uma qualidade humana. “A criação publicitária de qualidade – aquela que realmente conecta com as pessoas – demanda referências culturais, sensibilidade e experiência. A IA não pode substituir a vivência do mundo real, o repertório de quem lê, viaja, erra e acerta”, afirma.

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Grande parte do interesse em IA e trabalho está relacionada aos seus possíveis efeitos na perda de empregos – se serão substituídos ou transformados. Embora a tecnologia ainda esteja em evolução, pesquisadores da OIT desenvolveram uma metodologia para estimar os efeitos potenciais da IA generativa nas ocupações existentes, avaliando 436 ocupações detalhadas com base na Classificação Internacional Padrão de Ocupações.

O estudo classifica a exposição das ocupações à IA generativa em cinco gradientes, do mais alto ao mais baixo, segundo o potencial de automação das tarefas que as compõem. Cerca de um quarto do emprego global se enquadra em algum desses gradientes de exposição, com variações significativas entre regiões, níveis de renda e gênero, sendo que mulheres e trabalhadores em países de alta renda apresentam maior concentração nos níveis mais altos de exposição.

O relatório enfatiza que essas estimativas refletem uma “exposição potencial” à IA generativa e não seu impacto real, pois fatores como infraestrutura, habilidades digitais e custos limitam sua adoção. Além disso, como a maioria das ocupações envolve tarefas que exigem intervenção humana, a transformação do trabalho é o impacto mais provável da IA generativa, que deverá ser gerida por meio do diálogo social e de respostas políticas direcionadas para facilitar essa transição.

Para Velloso, esse cenário representa uma oportunidade: “O mercado não está eliminando criativos. Está pedindo que eles evoluam, conectando tecnologia com emoção”.

No futuro da publicidade, o desafio será encontrar o equilíbrio entre inovação tecnológica e a essência das ideias humanas. “A IA exige que saibamos perguntar, ter visão crítica sobre os resultados e não abrir mão da autenticidade. É o repertório e a experiência que transformam dados em histórias memoráveis”, conclui.